Muito tem se falado em cocriação. Mas o que é isso? Cocriação significa criar valor através da participação do consumidor em alguma etapa do processo de criação, pode ser de um produto, marca, serviço… Um ótimo exemplo de uma marca cocriativa é o Camiseteria, um varejo online de camisetas, em que os consumidores e demais participantes criam as estampas. A loja não tem uma estampa própria. Além disso, o site conta com blog e rede social própria e outros incentivos à participação do consumidor.

Por que a cocriação é uma tendência? Os consumidores querem cada vez mais interagir não somente com as empresas, mas com outros consumidores também. Hoje em dia, devido à inserção nas redes sociais e a internet, o poder do consumidor aumentou consideravelmente, assim como sua vontade em participar de processos e fornecer feedbacks. Eu estar colaborando com este blog hoje pode ser considerado um exemplo de cocriação também.

Diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência são alguns elementos de interação característicos da cocriação. O diálogo tem o objetivo de envolver o consumidor, o que levou a uma primeira questão: não estaria o consumidor de uma empresa cocriativa mais envolvido com a marca ou com os produtos por causa destes elementos de interação? Já o posicionamento é a oferta de uma proposição de valor ao mercado-alvo, o desenvolvimento de uma imagem que deve ser transmitida aos consumidores, o que leva à segunda questão da pesquisa: se os autores de cocriação defendem que a marca e o valor devem ser construídos juntamente com os consumidores, como avaliar o posicionamento de uma empresa cocriativa?

Considerando estes aspectos, desenvolvi meu TCC* na tentativa de responder a estas perguntas. Foi feita uma entrevista para a descoberta do posicionamento de uma marca com características de cocriação e outra marca que não as possuísse. Após isso, foi feito um questionário com consumidores, para identificar o posicionamento percebido e medir o envolvimento deles com as marcas. Seguem os principais resultados:

1) Foi possível identificar características de cocriação transparecendo no posicionamento da marca que utiliza esta estratégia.

2) Os consumidores da marca cocriativa percebem melhor o posicionamento, ou seja, enxergam a marca mais de acordo com o que a própria marca tenta transmitir a eles. Uma das possíveis explicações seria a participação dos consumidores no processo de construção da imagem da marca (os consumidores desta empresa fazem parte do processo de criação de estampas).

3) A média de envolvimento dos consumidores da empresa não-cocriativa foi maior que a média dos consumidores da empresa com características de cocriação, ao contrário do esperado. Portanto, pode ser que os elementos de interação característicos da cocriação não resultem necessariamente em um nível maior de envolvimento.

Larissa Becker

(*) Trabalho de conclusão de curso desenvolvido pela aluna da Escola de Administração da IMED, Larissa C. B. Becker, sob orientação do professor Me. Eduardo Rech.

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